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Die gleiche Schuhgrösse für Alle?

Posted by Philip Kreindler on 22.04.2015 13:18:13

Does_one_size_fit_allWenn Sie mich fragen, ob man seinen Verkaufsprozess immer anwenden soll, würde ich diese Frage mit “ja” beantworten. Ergänzend möchte ich hinzufügen: “es kommt aber auf die Schuhgrösse an”. Was heisst das?

Flexibilität vor Compliance

Das Problem vieler Verkaufsprozesse ist es, dass sie den Verkaufsverantwortlichen nicht unterstützen, Aufträge zu gewinnen. Oder sie sind so komplex und inflexibel, dass sie in unterschiedlichen Situationen im Tagesgeschäft nicht anwendbar sind. Ein Verkaufsprozess, der nur in ganz bestimmten Situationen umsetzbar ist, kommt im Verkaufsteam sicher nicht gut an. Er muss an das jeweilige Verkaufsprojekt anpassbar sein und die Qualifikations-Phase ist der Punkt, in dem die Wahl des passenden Verkaufsprozesses getroffen wird.

Wie flexibel sollten Sie sein?

Darüber lohnt es sich nachzudenken. Denn wenn Sie beispielsweise einen „Light“-Verkaufsprozess in einem komplexen Verkaufsprojekt anwenden, kann das zum Auftragsverlust führen.

Es sind viele unterschiedliche Varianten des Verkaufsprozesses möglich, sinnvoll ist es aber sich auf nicht mehr als 5 zu beschränken. Zu viele Varianten verwirren nur. Im Folgenden beschreibe ich einige Szenarien um zu verdeutlichen, wann meiner Meinung nach die Anwendung unterschiedlicher Verkaufsprozesse nützlich ist.

Ein komplexer Verkaufsvorgang bei einem neuen Kunden in dem es um ein hohes Auftragsvolumen geht: ein typischer Fall für die Anwendung des vollständigen Verkaufsprozesses.

Ein komplexer Verkaufsvorgang mit hohem Auftragswert beim gleichen Kunden als Folgegeschäft: hier bietet sich die Anwendung eines verschlankten Verkaufsprozesses an.

Sie entscheiden sich zur Teilnahme an einer sehr formellen Ausschreibung:  in diesem Falle ist eine gute Qualifikation wichtig und vielleicht die Anwendung eines RFP-spezifischen Verkaufsprozesses.

Wenn es darum geht, bei einem kleinen oder mittelgrossen Interessenten einen Auftrag mit geringem Volumen zu akquirieren: die kleineren Margen in solchen Fällen erfordern die Minimierung des Vertriebsaufwandes und demzufolge auch die Anwendung eines schlanken Verkaufsprozesses.

Geringes Erstauftragsvolumen bei einem neu zu akquirierenden Konzern mit grossem Wachstumspotenzial: die Anwendung des vollständigen Verkaufsprozesses lohnt sich.

Was Sie anpassen können und was nicht

  1. Zur Vorbereitung von Erstbesuchen sollten Sie immer einen Appointment One-Pager benutzen und Fragen vorbereiten die Sie brauchen, um die Bedürfnisse zu identifizieren und den Nutzen herauszuarbeiten.

  2. Die Projektqualifikationskriterien werden bei komplexen und einfachen Verkaufssituationen unterschiedlich sein.

  3. Personifizierte Nutzenargumente brauchen Sie vor allem dann, wenn das Buying Center komplex ist.

  4. Immer sollten Sie einen Deal One Pager ausarbeiten, um Ihre Botschaft auf den Punkt zu bringen und den Kunden bei seinen internen Diskussionen zu unterstützen.

  5. Im Falle von grösseren Aufträgen ist ein kundenspezifischer Business Case erforderlich – bei kleineren Aufträgen kann dagegen eine Fallstudie ausreichen.

  6. Es gibt kein Verkaufsprojekt, das nicht von einer Verhandlungs-Roadmap profitieren könnte und ein verlorenes Projekt ist immer mit Hilfe eines Interviews mit dem Kunden zu analysieren.

  7. Wenn Sie viele kleinere Verkaufsprojekte parallel führen, reicht ein Review des Verkaufstrichters. Eine detaillierte Analyse jedes Einzelprojektes wäre ein Overkill.

Werkzeuge die Ihnen helfen

Je häufiger Sie kleinere Lösungen verkaufen, desto grösser ist der Nutzen von Sales-Playbooks. Diese beinhalten jeweils ein gutes Beispiel für jedes Werkzeug im Verkaufsprozess: eine E-Mail um einen Kunden anzusprechen, Appointment One Pager, Fragen zum Bedarf und Nutzen, eine Angebotsvorlage, Fallstudien und Deal One Pager.  

Es macht auch Sinn, Sales-Playbooks für bestimmte Zielmärkte zu erarbeiten. Je häufiger sie angewendet werden, desto mehr lernen Sie dabei. Jeder weitere Verkaufsvorgang wird für Sie so ein wenig einfacher. Und wenn Sie mit bestimmten Fragen gute Erfahrungen gemacht haben – halten Sie diese in Ihrem Playbook fest. Das Playbook ist auch ein guter Platz, um Argumente zu sammeln, die bei der Behandlung von Einwänden hilfreich sind.

Funktioniert diese Flexibilität?

Seit kurzem arbeite ich mit einem Aktienfond zusammen, dessen Kunden institutionelle Investoren sind. Zunächst war das Verkaufsteam äusserst skeptisch gegenüber der Einführung eines Verkaufsprozesses.

Eine der Herausforderungen für die Relationship Manager besteht darin, zum endgültigen Entscheider vorzudringen. Ihr wichtigster Mitbewerber verfügt über eine stärkere Marke und hat in diesem Punkt sehr viel weniger Mühe. Wir begannen mit der Einführung des Deal One Pagers zur Unterstützung der internen Diskussion beim Kunden – und das funktioniert sehr gut. Zudem gefällt der Deal One Pager dem CEO. Er nutzt ihn um den Einblick in Kundenpräsentationen zu bekommen. Auf Basis dieses flexiblen Ansatzes und der Erfolge sind die Relationship Manager nun bereit, weitere Elemente des Verkaufsprozesses einzusetzen.

Zusammenfassung

Es hat viele Vorteile, wenn alle Vertriebsmitarbeitenden den gleichen Verkaufsprozess und die gleichen Werkzeuge benutzen. Auch dann, wenn (je nach Geschäft) unterschiedliche Varianten zum Einsatz kommen. Die Zusammenarbeit im Team wird gestärkt und die ganze Vertriebsorganisation profitiert von Best Practices.

Wenn Sie also meinen, dass Ihr Verkaufsprozess nicht funktioniert – werfen Sie ihn nicht weg sondern flexibilisieren Sie ihn.

Fragen, die Sie sich stellen sollten

  1. Wenden Ihre Verkäufer Ihren Verkaufsprozess effektiv an, oder haken sie einfach Aktivitäten ab (Compliance)?

  2. Passt Ihr Verkaufsprozess zu Ihrem Tagesgeschäft?

  3. Welche Varianten des Verkaufsprozesses sind für Ihr Geschäft sinnvoll?

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